Cách thức đăng ký quảng cáo hiển thị (Buying) Quảng cáo hiển thị

Phương pháp (Buying method)

Cách thức chi tiền khi mua quảng cáo hiển thị

Có 2 cách thức chính là mua đặt trước (Reservation) và đấu thầu (Auction Bidding)

Mua đặt trước (Reservation): Việc đặt mua các quảng cáo hiển thị sẽ được thương lượng và cố định số tiền trước khi thực hiện việc chạy quảng cáo. Sau chiến dịch, dù cho kết quả có đạt, thấp hơn hay cao hơn so với KPI đề ra thì Advertiser cũng chỉ phải trả đúng mức tiền đặt ra ban đầu. Mua đặt trước giúp đảm bảo inventory không bị mất vào tay các đối thủ.
Đấu thầu (Auction Bidding): Hình thức đặt giá thầu tại thời điểm đấu giá. Mức tiền thực chi sẽ dựa vào kết quả của các thông số đo lường. Mua đấu giá cung cấp nhiều sự lựa chọn, hiệu quả và linh hoạt, với kết quả ít dự đoán hơn tuy nhiên có thể rủi ro mất inventory tốt khi mức giá đấu thầu không đủ cao. Chi phí thực tế có thể chênh lệch với ngân sách đặt ra ban đầu. Auction Bidding có hai loại giá là giá trung bình và giá real time.

Các hình thức mua quảng cáo hiển thị đối với các Platform/Channel phổ biến

Display & Video Platform - Trên website: Sử dụng 2 phương pháp chính được áp dụng tùy vào mục tiêu truyền thông, quảng cáo của doanh nghiệp.

Phương pháp	Mua theo đơn vị thời gian (Duration)	Mua theo độ hiệu quả của các chỉ số đo lường (Volume)
Đơn vị	CPD (Cost per Duration)	CPM, CPC, CPE, CPV, CPL, CPQL, CPA, CPI, …
Mục tiêu quảng cáo	Tạo độ nhận diện cao, độ phủ lớn, tiếp cận được nhiều người dùng trong một khoảng thời gian nhất định. ⇒ Tạo sức ảnh hưởng	Tập trung vào kết quả của những chỉ số cụ thể như Impression, Click, Engagement, Lead, Acquisition, Install,...

Social Platform - Facebook, Instagram, Messenger, Audiences Network:[26]

Phương pháp	Mua theo tiếp cận và tần suất (Reach & Frequency)	Mua đấu giá (Auction Bidding)
Mục tiêu quảng cáo	Mức độ nhận biết thương hiệu, số người tiếp cận, lưu lượng truy cập, tương tác với bài viết, số lượt cài đặt ứng dụng, số lượt xem video và chuyển đổi.	Tất cả mục tiêu.
Tính khả dụng	Tính khả dụng giới hạn.	Tất cả nhà quảng cáo
Kiểm soát tần suất	Giới hạn tần suất linh hoạt cho khoảng thời gian bất kỳ.	Không kiểm soát tần suất
Giá	CPM bạn thanh toán cho số lần hiển thị sẽ không thay đổi sau khi bạn đặt hàng, miễn là chiến dịch của bạn không bị tạm dừng.	Giá có thể thay đổi trong cuộc đấu giá.

Video Platform - Youtube

Mua đặt trước theo thời gian (Reservation)

Mua theo số lượng (Booking Quantity)

Sử dụng khi Advertiser muốn thanh toán dựa trên thời gian hiển thị như mỗi ngày (Cost per day), mỗi tuần (Cost per week), mỗi tháng (Cost per month). Định dạng quảng cáo có thể mua đối với CPD là Masthead CPD ad.

Phù hợp với mục tiêu thúc đẩy nhận thức về thương hiệu, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc tái tạo thương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mua quảng cáo theo số lượng xem video (CPV/ Cost per Completed View) đối với định dạng Youtube TrueView và theo lượt hiển thị (CPM) với định dạng Bumper Ad.

Các nền tảng để mua quảng cáo hiển thị

Mạng quảng cáo trực tuyến (Advertising Network):[27]

Là một mạng lưới do một đơn vị trung gian làm cầu nối giữa người mua quảng cáo (Advertiser – nhà quảng cáo) và người bán quảng cáo (Publisher – nhà xuất bản website).

Chức năng chính là phân tích dữ liệu của Publisher, Advertiser và thị hiếu của Visitor nhằm tối ưu và tìm ra các thông điệp quảng cáo phù nhất với nội dung trang web của Publisher và thị hiếu của Visitor. Việc này làm tăng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư của Advertiser khi thông tin quảng cáo phù hợp với nội dung trang web.

Một số Ad Network là Admicro, Adtima, Cốc Cốc, Google Display Network (GDN),...

Những lợi ích của Publisher khi tham gia vào mạng quảng cáo:

Không phải tốn chi phí cho việc phát triển bộ phận bán quảng cáo.
Tận dụng tối đa được các không gian quảng cáo còn trống.
Tỷ lệ nhấn chuột sẽ cao hơn do có nhiều thông tin quảng cáo phù hợp với nội dung trang web.

Những lợi ích của Advertiser khi tham gia vào mạng quảng cáo:

Chỉ cần thực hiện vài thao tác đơn giản là có thể kiểm soát được chiến dịch trên nhiều Publisher.
Kiểm soát được hiệu quả thông qua việc tự định giá.
Kiểm soát được cách chiến dịch quảng cáo sẽ chạy, việc này đồng nghĩa là các Advertiser hoàn toàn có thể kiểm soát được vị trí địa lý người dùng, kiểm soát thời gian chạy chiến dịch và các website nào sẽ có thể hiển thị quảng cáo.
Quản lý và có thể chia nhỏ ngân sách để chạy quảng cáo. Trong khi để ký được hợp đồng với từng Publisher riêng lẻ thì bạn phải bỏ ra một ngân sách lớn để thực hiện thì với các Ad Network bạn sẽ có thể chạy chiến dịch quảng cáo với bất kỳ ngân sách nào (thường là nhỏ chỉ tối thiểu vài trăm ngàn).
Lựa chọn và thay đổi loại hình quảng cáo đa dạng.
Thống kê chi tiết và chính xác về số lần hiển thị, số lần nhấn chuột, chi phí,…

Quảng cáo lập trình (Programmatic Advertising):

Phương thức mua quảng cáo hoàn toàn tự động sử dụng hệ thống và hoàn toàn loại bỏ được sự can thiệp của con người trong việc mua bán quảng cáo giữa các bên.

Các Ad Network, Ad Exchange, SSP, DSP chính là các hệ thống làm việc chính. Lúc này khi mua quảng cáo, Advertiser không cần phải liên hệ với các bên mà chỉ cần đăng nhập vào hệ thống và thiết lập lệnh mua quảng cáo.

Bên trong programmatic buying cũng có 2 phương thức mua hàng khác nhau:

Direct programmatic: mua quảng cáo trực tiếp thông qua hệ thống tự động với Inventory được đảm bảo với mức giá được định sẵn. Nó tương tự như direct buying nhưng lúc này mọi thứ tự động hóa và không có sự tham gia của con người nữa.
Real time bidding (RTB): mua quảng cáo theo phương thức đấu giá với mức giá không cố định và Inventory không được đảm bảo.

Những lợi ích của Advertiser khi sử dụng Programmatic:

Thực hiện các thao tác buying dễ dàng, nhanh chóng.
Các inventory được mua với mức giá thấp hơn so với Ad network.
Các quảng cáo được mua trên Programmatic sẽ được quản lý đồng bộ, các chỉ số hiệu quả sẽ được đo lường trên tất cả các kênh, tránh hiện tượng trùng lặp các chỉ số giữa các kênh.

Những lợi ích của Publisher khi sử dụng Programmatic:

Trưng bày được các inventory còn trống, tận dụng được các không gian quảng cáo còn trống trên website.
Quản lý được các inventory một cách hiệu quả.

Đối với các trang mạng xã hội:

Với mỗi trang mạng xã hội sẽ có một cách thức và hệ thống mua quảng cáo khác nhau:

Facebook: Thực hiện các câu lệnh, chiến dịch quảng cáo trực tiếp trên hệ thống Facebook Business của Facebook.
Youtube: Thực hiện các câu lệnh, chiến dịch quảng cáo trực tiếp trên các hệ thống Display & Video 360 hoặc Google Display Network (GDN).